As especialidades de café representam um fenómeno urbano a nível mundial. Pequenas obras-primas da arte dos baristas, coroadas com espuma de leite, enriquecidas com xarope aromatizante e decoradas artisticamente iniciam a sua marcha triunfal por todos os continentes e entram nos lares. Os bons anfitriões consideram as especialidades de café como o coroar de uma refeição aprimorada, quase como uma sobremesa, e gostam de se mimar a eles, aos seus amigos e à sua família com elas.
Nesta década, a JURA inventa o Cappuccino com um simples toque de botão, sem deslocar a chávena, e cria um novo segmento Premium. A partir de 2006, a consolidação mundial da marca faz-se pela primeira vez com um embaixador da marca: o génio do ténis e a superestrela Roger Federer personifica com excelência os valores da marca. Na área da assistência, as unidades de assistência em vidro onde são oferecidos serviços totalmente novos para o setor fazem furor. E na sede suíça, o JURA “Brand Land”, o JURAworld of Coffee, torna possível vivenciar o conteúdo da marca com todos os sentidos: especialidades de café perfeitas a partir de grãos frescos, moídos e extraídos na altura. Estes são bons exemplos da pretensão de liderar o mercado em vez de o seguir cegamente.