Após décadas de diversificação e concentração no mercado interno suíço, a JURA reinventa-se. O foco deve doravante encontrar-se nas máquinas de café e expresso automáticas e a criação de mercados internacionais deve garantir o sucesso económico. A empresa estabelece como objetivo tornar-se líder de inovação e design, e considera os seus produtos não meramente como uma utilidade, mas sim como artigos de decoração de interiores.
A nova estratégia está patente na primeira IMPRESSA, que sai da fábrica do parceiro de produção suíço em 1994. Com o lançamento, em 1998, da IMPRESSA linha E compacta, consegue definitivamente fazer a transição, dando início a um forte crescimento. A percentagem do mercado externo passa de 20% para 70% ao longo da década.
O café com um simples toque de botão estabelece-se, em muitos locais, como a expressão do bom gosto, as máquinas de café automáticas da JURA ficam cada vez mais com uma aura de objeto desejável e tornam-se símbolos de status.
O objetivo da JURA é claro: “Queremos tornar-nos os campeões do mundo das máquinas de café automáticas!”